前小米高管要打造酒界的小米,俘获180万付费用户,连拿真格等机构亿元级投资

2021-06-19 11:24

一位粉丝在2020年共喝了300多瓶谷小酒,这让谷小酒创始人刘飞感到不可思议。沟通后发现,这位来自上海的粉丝,每天就餐几乎都要喝掉2两小酒。

于是,刘飞特意安排人给这位粉丝制作了一个电子奖牌,并在奖牌上写下“酒神”二字,还不忘叮嘱他切勿过量饮酒。

刘飞重视与粉丝的互动,与他的职业生涯密切相关。刘飞曾在阿里、金山、小米等公司工作,希望结合互联网的方法论将谷小酒打造成互联网第一新酒类品牌。

一直以来,白酒赛道高手如林,谷小酒如何切入这个广阔的市场,有何优势,互联网方法论在这个传统领域是否依然有效?近日,带着这些问题,蓝鲨有货对谷小酒创始人刘飞、投资人中金汇财合伙人张大峰和VP刘晓宇进行了专访。

谷小酒创始人 刘飞

1. 做酒最重要的是喜欢和开心

2018年初,刘飞创立谷小酒,成立不久就获得了真格基金、中金汇财等3000万元投资,此时的谷小酒的产品还未正式面市,2018年底又获得博将资本等6300万元Pre-A轮投资。

创业前,刘飞在小米担任高级公关总监。在小米工作六年多,人到中年,刘飞日渐觉得工作有些安逸想跳出舒适区,换个方向挑战自我,这个想法也得到了小米高层的支持。

起初,做酒并不是刘飞创业的唯一选项。他想过做餐饮(小龙虾)、体育和智能硬件。综合考虑后,刘飞认为,如果只能选择一个,就选最喜欢的,于是选择了白酒。在他看来,白酒行业的天花板和可塑性都很高,做出一个新品牌的机会更大。

在阿里、小米等大厂工作期间,刘飞经常要参加商务饭局,喝酒是交朋友的方式;创业后,酒更是一种与用户交朋友的载体。

在谷小酒团队看来,酒的核心功能是“开心”,是给用户带来开心的一个产品。“这么多年来,不管酒怎么变化,不管是社交还是其他场合,大家喝完酒后很开心,气氛很融洽,酒都是起这个作用。”刘晓宇告诉蓝鲨有货。

因此,在内部分享时,刘飞认为谷小酒应该先学Costco,再学迪士尼。当他提出这个想法时,在场其他人都有点迷惑,而他的解释是,迪士尼通过电影、周边和游乐设施,给小朋友和年轻人带来了快乐。酒是能给成年人带来快乐的重要载体,所以,谷小酒应该学习迪士尼。

此外,谷小酒不自我设限。在香型上,不像传统酒企只做单一香型,谷小酒拥有酱香、浓香和清香三大香型产品线。在品类上,除了白酒外,为了适应年轻人的口味,谷小酒还推出了果酒,包括青梅酒、果味葡萄酒等。果味葡萄酒以白葡萄酒为基酒,用果汁酿出来的,果汁含量超过50%,没有预调酒的白酒味道。

与传统酒企不同,谷小酒采用的是互联网逻辑做酒,一是要做大市场,所以要在受众最广的白酒赛道寻求机会和突破;二是不断迭代推出新产品、新口味等,满足不同用户的需求。

2. 互联网人卖酒不要动辄喊颠覆

2018年4月7日,谷小酒研发的首款白酒在小米有品开售,售价99元(100ml*5瓶装);同年9月,“米粒概念系列”上线小米众筹,包括酱香型“匠心版”与浓香型“初心版”,上线2周,众筹金额突破1000万。2019年8月,谷小酒推出面向高端白酒市场的“万里宋境”,售价1499元,2周众筹金额1000万+。

谷小酒 万里宋境酱香

至今,谷小酒推出三大香型共24款产品,涵盖平价、中端和高端产品,售价从25元到1499元不等。

谷小酒切入白酒市场,没有采取颠覆式创新,也没有推出一个白酒新物种。谷小酒的产品都源自中国最核心的几个白酒产区。其酱香酒产地在茅台镇,浓香酒产地在宜宾,清香酒产地在成都。目前,谷小酒正在宜宾建造自己的酒厂,地点位于宜宾江安县的长江入口处,环境比较适合酿酒。为了有效管理供应链,刘飞将公司总部设在了成都,而他之前已在北京安家,北京分部的员工后续都陆续迁至成都。

刘晓宇表示,消费者最接受的是三大香型(酱香、清香和浓香),谷小酒没必要做一款大家不认识的香型。 如果茅台愿意去创造一个新香型,又在原有的白酒基础上革新一次,给消费者带来一款完全不同的白酒,可能消费者会更容易接受。作为一家创业公司,目前谷小酒还未达到颠覆式创新的实力;其次要尊重消费者的认知,顺应时代潮流。

谷小酒的产品与茅台、五粮液区隔不算大,因为香型和产地都一样,但谷小酒在价格、设计、渠道等层面做了差异化。

在价格上,谷小酒走亲民路线。刘飞认为,价格亲民并不是纯粹为了追求性价比。“有的酒成本100元却卖1000元,我们只想让产品物有所值,消费者有很好的体验。”因为谷小酒过于高性价比了,甚至有用户问谷小酒团队,能不能卖贵点,谷小酒自饮挺好,但拿出去送礼或招待朋友显得有点便宜。

谷小酒团队认为,谷小酒可以做五六百甚至更高价格的产品,但不是按照传统套路直接提价,而是产品要在酒体、设计、材质上超出这个价位的预期才行。

设计上,谷小酒采用了一些新颖的概念和设计元素,例如,其米粒系列便是从自然中得到灵感,以椭圆形的谷物为原型进行设计。虽然设计新颖,但谷小酒的酒体依旧采用的是传统的固态酿造工艺。

3. 粉丝为王

谷小酒从诞生日起,便自带互联网基因。不仅其首款产品在小米有品发售,团队成员也是来自小米、阿里、京东、美团等知名互联网公司,他们对数字化新零售渠道再熟悉不过了。

目前,谷小酒已上线小米有品、天猫、京东等电商渠道,其线上渠道销售额占比达95%,付费用户数达180万。同时,谷小酒还积极试水直播带货,不仅成为罗永浩首次合作的新白酒品牌,还自建了直播团队。

罗永浩首次带货谷小酒

为何钟情于直播?谷小酒团队认为,目前中国绝大部分流量是以视频内容出现。抖音有7-8亿日活,用户平均每天观看一小时以上,此外,还有快手、微信视频号等渠道。

短视频吸引了相当大的关注度,当企业在做业务和运营时,必须顺应消费者。如果违背潮流,对消费者来说,一是感知不到(品牌),二是要感知也会很困难,短视频比文字更易被消费者所接受。

所以,谷小酒会坚定做直播带货和短视频内容营销。新冠疫情期间,谷小酒与不少主播进行合作,但不是单纯为了卖货赚钱,谷小酒团队甚至觉得可以不要利润,只要主播能把货卖出去,“我们纯粹是为了积累更多粉丝”。

“2020年,罗永浩直播带货大概帮我们卖了2~3千万,能带来一些新粉丝。今年,我们和老罗合作会升级,平均可能一月一场直播。在重要的电商节日,比如618和双11,我们还会有更大的投入。”刘晓宇说。

除了与主播合作外,谷小酒团队认为直播这种长尾模式应该交由自己团队来做。他们招了一位主播,每天在天猫、京东等平台轮流直播六七个小时,最多有1万多人在线观看,吸引了不少新粉丝。不过,2020年谷小酒直播带货收入还未占到总收入的一半。

由于谷小酒价格亲民,线上渠道价格透明,线下经销商如果按此价格销售,难以赚到很大的差价。

“我们的商业模式和产品,会更有利于我们的C端消费者,或者说现阶段不适合大规模拓展线下。”谷小酒团队也意识到这个问题。谷小酒特别重视付费用户数,希望能在今年翻一番,做到400万,乃至1000万……

“当我们的付费用户数足够大,再去与经销商谈判,虽然卖一瓶赚不了多少,但是我可以告诉他们,区域用户的饮酒特点,把这些数据给到经销商,让他们精准服务周边的客户,有了规模效应后,其实也能赚到理想的利润。”刘晓宇告诉蓝鲨有货。

谷小酒投资人、中金汇财合伙人张大峰告诉蓝鲨有货,传统白酒90%以上靠线下渠道售卖,但谷小酒的长处在线上,暂时不与线下代理商合作,是考虑到酒类新品牌只有建立了一定品牌影响力,等到合适的时机再去拓展线下效果更佳。

目前,谷小酒对经销商保持开放,但刘飞希望谷小酒能帮经销商赚到钱,而不像传统酒企那样让经销商压货。“真正做经销商,是有风险的,给经销商压货如果卖不掉,品牌的口碑就烂了。”

谷小酒也尝试通过线下餐饮渠道直接卖给C端。2019年底,他们在成都铺了5000多家餐饮店,结果疫情爆发,餐饮店停业,数据基本为零。新冠疫情得到控制后,谷小酒并没有重启餐饮渠道。谷小酒团队当时认为,新冠疫情带来了很大的不确定性,谷小酒并不依赖线下,但线下会消耗团队很多资源和精力,因为要保证现金流,2020年战略就相对保守。从整个行业看,2020年,餐饮终端的白酒销量急剧下滑,只有线上保持了增长。

近几年,由于二级市场白酒股涨幅较高,一些资本也开始瞄准一级市场的白酒项目。某些激进的资本找到了谷小酒,想通过烧钱的模式让其迅速做大规模,还有一些资本大鳄想通过收购其业务装进上市公司。

对此,谷小酒团队都拒绝了。他们认为,衣食住行是长周期的事业,不应该被资本裹挟,不像互联网产品或手机,几个月迭代一次,酒是慢东西,能够更长久地做下去。

从小米出来后,刘飞一直在寻找一个可以一直做下去的事业,目前看来,谷小酒就是。小米的愿景是“让每个人都能享受科技的乐趣”,刘飞将其改了改,“让每个人都能享受喝酒的乐趣”成为了谷小酒的愿景。